拼多多上的家具新品牌:創始人半路出道,20個月“拼”成行業黑馬

2020-11-18 16:39:54來源:威易網作者:

兩年前,江西南康家具工廠老板毛晶晶做了一次“賭博”。當時他不甘于幫外地商家供貨,打算自己做電商,但他面臨“二選一”的難題——入駐天貓還是入駐拼多多?

兩年前,江西南康家具工廠老板毛晶晶做了一次“賭博”。當時他不甘于幫外地商家供貨,打算自己做電商,但他面臨“二選一”的難題——入駐天貓還是入駐拼多多?他看不清楚,最終決定抓鬮。

“天意”讓他選擇了拼多多。這個當時還不受追捧的新電商平臺,隨后幾年,展現了驚人的爆發力,為中國制造企業轉型升級提供了歷史性機遇。

毛晶晶抓住了機會。僅僅用了20個月,他依靠一款具備極致性價比的中式實木沙發,一躍成為年銷達2億的行業黑馬,他的店鋪也名列平臺家具類目第一。不僅如此,他的自創品牌聯圓世家也開創了家具行業品牌塑造的奇跡,作為耐用消費品,以往一個家具品牌的塑造至少需要五年時間。

11月16日,在江西南康家具新品牌計劃大會上,作為家具新品牌的代表,毛晶晶人生第一次站在聚光燈下,他大聲說道,“衷心感謝拼多多給了我一個機會。”

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▲毛晶晶思維活躍,性格堅毅。圖為他在介紹他的家具展廳。(攝影:順子)

毛晶晶的故事只是江西南康這一革命老區20余年勵志發展史的縮影。這座城市,毗鄰廣東,既不靠海,也不臨邊,是一個無林木資源、無市場條件、無交通優勢的三無之地。但如今,當地發展出了一個擁有10000家制造企業、400家物流企業、50萬從業人員的千億級產業,成為全國最大的實木家具生產制造基地。

半路出道 彎道超車

毛晶晶是出身草莽的80后,此前在南昌搞國防教育培訓。7年前,他半路出家,跟隨姐夫辦起家具廠。那時,江西南康的家具工廠已經進入“村村點火、戶戶冒煙”的階段,他們拉起鐵皮棚子便開始生產。

4年前,姐夫的家具廠經營不善,毛晶晶另起爐灶,轉型給線上商家供貨。彼時,“鋪天蓋地”的南康家具廠開始入規、入園,而銷售依然綁定線下經銷商。

給線上商家供貨之后,毛晶晶發現了家具電商巨大的市場前景,決定親自下場。抓鬮抓到拼多多之后,毛晶晶給自己立了三個flag:堅持布局線上、堅持做減法、堅持只賣工廠價。
毛晶晶的三個flag,恰恰覆蓋了是很多電商專家津津樂道的賽道、定位和定價。毛晶晶并不知道,他只覺得自己別無他選。“做線下,漫山都是前輩。做淘系,已經冒出一批頭部商家。平臺怎么會把資源給到一個無名小輩?”

拼多多家具類目的小二還記得第一次見到毛晶晶的樣子。那是去年初,他去南康招商,毛晶晶熱情地拉他去看工廠?赐,他覺得工廠的底子不錯,是平臺想要的那種強供應鏈的“好苗子”,但影響更深的是毛晶晶對著員工熱血喊話的場面——“我們要跟隨拼多多的腳步,堅定不移地走下去!”果然,加入新品牌計劃后,聯圓世家“配合度第一名”。

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聯圓世家工人正在組裝一款最具性價比的中式實木沙發。(攝影:順子)

這并不難理解。南康家具雖然已成氣候,但一個尷尬的現實是,當地面臨同質化和低價競爭的困境。由于產品品種過于單一,十余款通用版家具產品創造了當地70%以上的產值。所以,擺在毛晶晶面前的選擇不多:要么做通用款,加入爭奪70%產值的價格大戰;要么抓住拼多多,共同研發適銷對路的產品。

基于拼多多龐大的下沉市場基本盤以及新品牌實驗室的用戶洞察,毛晶晶挑選了一款中式實木沙發作為旗艦店首發產品,因為它“厚重、端莊,搭配傳統戶型的大白墻特別能鎮得住場面”。

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▲聯圓世家工廠的每一個環節的成本控制都做到極致。(攝影:順子)

在這一樣式的基礎上,毛晶晶做了一系列改良。拼多多的技術人員說,要充分挖掘產品的功能性和可塑性,比如,最好既能辦公用,又能休閑用;既能小家庭用,又能大戶型用。于是,毛晶晶給這款沙發設計了很多SKU,貴妃、扶手、坐(靠)墊顏色、款式,用戶皆可自選。

當年7月,毛晶晶帶著這款沙發開啟自己入拼后的第一場營銷活動,“產品怎么樣,市場來檢驗”。但看到提報信息,萬人團的小二感到吃驚,“拼團家具,太超前了。”原來,在聯圓世家之前,沒有家具類商家參加過類似的促銷活動。但毛晶晶很有信心,認定家具電商是大勢所趨。

最終,這場活動爆了,當天日銷過100萬元。此后,聯圓世家勢不可擋,月銷量從500萬元到1000萬元,再到如今的2000萬元,一路攀升。即便受到疫情影響,他們今年的電商銷量預計仍將達到兩個億,是2018年銷量的3.3倍。由于起勢太快,南康當地的行業人士也一度納悶,這品牌哪兒冒出來的?

起于線上 反攻線下

毛晶晶運營拼多多的起點是一款千元級的實木沙發。這款產品給聯圓世家帶來巨大銷量和持續品牌曝光的同時,也招致了各種爭議。而爭議的核心都圍繞一個問題:一款實木沙發怎么可能這么便宜?

事實上,經過數十年的發展,南康家具產業帶已形成國內最完善的產業配套與最精細的產業分工。而長期“混跡”于此地的毛晶晶精通成本控制之術。“是的,我那時從早到晚都在挖空心思地想,哪些地方可以去掉,哪些材料可以替換。但我真不是黑心廠家。我有原則底線。產品的功能性與安全性是我必須要保證的。”

在堅持做減法的同時,毛晶晶堅持只賣工廠價。事實上,也有不少南康同行敬佩毛晶晶敢做“價格殺手”的膽量與氣魄。據他們分析,聯圓世家的價格定得很妙。“如果有廠家把價格再壓一截,那就是虧本;如果略低一些,那必須把銷量做到更大才有薄利,而這對生產能力又是很大的考驗。”

從實木沙發切入,毛晶晶又根據新品牌實驗室的建議,推出同系列的實木床,而伴隨越來越多的用戶進行套系化購買,客單價顯著提升。這便是毛晶晶追求的極致性價比之路。他認為,“這不是low,而是另一種牛X”。而新品牌計劃認為,這是一種“反向定制、品銷合一”的新品牌孵化模式——以獨特的“貨找人”模式,瞄準最廣大消費者潛在的家具需求,幫助企業研發新品,并通過流量扶持、線上分銷矩陣及創新性營銷工具等手段,快速打造行業爆品,推動企業創設自主品牌。

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▲為了證明自己公司的產品質量過硬,毛晶晶在木床上高高地躍起。(攝影:順子)

隨著拼多多平臺上聚集起越來越多的年輕人,目前,毛晶晶又著手推出新中式套系。他還在新品牌實驗室的建議下,趁著疫情改造了一個4000平方米的展廳,做起直播電商,同時也開始探索簡約系列、藝術極簡系列等領域,準備開拓設計師聯名款產品。甚至,他還從線上反攻線下,一方面籌備入駐居然之家等家居賣場;另一方面則謀劃O2O線下體驗店。至此,聯圓世家開始走向一條區別于南康其他家具企業的差異化發展道路。

毛晶晶的小目標是,年銷破10億。拼多多方面表示,未來五年,平臺將聯合南康優秀家具制造企業,幫助南康孵化20個十億級家具品牌。



 

關鍵詞:拼多多

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