《雙11投資指南》:內容電商和互動場景升級,品牌抓住新一輪流量紅利

2020-10-10 15:25:24來源:威易網作者:

  導語:雙11是品牌消費者投資的最佳時機,阿里媽媽m insight《雙11投資指南》指出:內容電商和互動場景升級勢必帶來新一輪流量紅利,品牌如何抓住流量增長機會?

     導語:雙11是品牌消費者投資的最佳時機,阿里媽媽m insight《雙11投資指南》指出:內容電商和互動場景升級勢必帶來新一輪流量紅利,品牌如何抓住流量增長機會?
 
       戰疫常態化加深人們對互聯網的依賴,也加速了消費者行為的躍遷。消費者從買實惠,到逛、播、玩,互動心智興起,商品通過更豐富的內容形態展現,淘寶也變得更好逛。
 
       為了激發消費者在淘寶中沉浸式的逛街購物,淘寶的信息流、淘寶直播、短視頻、互動游戲等產品不斷更新迭代,淘系的消費者黏性提高,同時,增加的消費者活躍度和停留時長,為品牌帶來更高的消費者投資價值。
 
       淘寶加速了內容化、視頻化、個性化升級。信息流已經成為消費者逛淘寶的核心方式之一,現在的信息流里,還融入了很多直播、短視頻等新形態。過去一年,淘寶直播的成交額超過3000億,淘寶直播的用戶同比增長160%,而商家參與直播的同比增速更高達220%。目前,每個月超過2.6億用戶會深度參與淘寶推出的淘寶人生、天貓農場等互動游戲產品。
 
       加速內容電商升級,打造全新互動場景,兩大趨勢打破原有流量格局,也勢必帶來新一輪流量增長紅利。

       機會一:互動高價值人群與全新互動場景形成手淘流量高地

       消費者被商品信息包圍,品牌需要與消費者深度互動,豐富品牌展現形式,為品牌心智建設提效。在寸土寸金的淘寶媒體環境,如何找到新的獲客場景,高效搶占消費者心智,是品牌面對的營銷挑戰。
 
       阿里媽媽洞察發現:年輕白領女性是互動高價值人群,主要是一二線城市、80后及90后高學歷白領女性,消費能力強,注重品質也注重性價比。更重要的是,他們熱衷于嘗試新興內容場景,高頻回訪粘性更高。此外,互動人群行業消費偏好集中在服飾、美妝和洗護,此外食品、母嬰、寵物品類也深受互動人群喜愛。
 
      今年5月,阿里媽媽推出互動營銷產品“超級互動城”,以淘寶APP消費者互動場景為核心陣地,涵蓋芭芭農場、淘金幣、淘寶人生、省錢消消樂四大全新場景,通過任務獎勵極致引導用戶主動觸發品牌15秒深度交互,幫助品牌深度運營消費者,建設品牌心智。
 
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       臨近雙11,品牌可以通過超級互動城覆蓋的互動場景深度種草加深品牌心智,同時通過派樣、發券等形式蓄水,為大促節點爆發蓄力。今年618期間推出“理想列車”吸引4億人次“開車”助農。今年雙11期間超級互動城將持續升級,打通淘系與支付寶雙端玩法,以創新玩法養成和PK雙重機制持續促進用戶活躍度,占據雙11大促節點流量中樞,成為流量高地。
 
      機會二:內容驅動信息流推薦流量增長
 
       信息流個性化推薦已經成為消費者逛淘寶的核心方式之一。實際上,早在2018天貓雙11,基于個性化推薦帶來的流量,已經超過了搜索帶來的流量。如今融入了更豐富商品信息、直播、短視頻的信息流,培養消費者瀏覽深度,讓人刷不停、逛不停。
 
       什么內容供給能夠更好地滿足信息流個性化推薦的媒體環境,抓住流量增長機會?在內容供給側,打造超級內容、超級權益和超級商品,品牌需要根據處于不同消費者生命周期階段的細分目標人群進行個性化表達,并實現三者協同。
 
       阿里媽媽聯手天貓行業給出策略指引:分人群匹配優質的超級商品,提升消費者利益點,加強商品的賣點和包裝。同時,提供分人群的超級權益滿足消費者決策的差異化,加強購買轉化。打造優質的超級短視頻內容,增加消費者發現觸點,加強商品內容化和曝光。
 
       超級短視頻內容打造關注吸引力、互動力、吸粉力和引導力四個種草指標。短視頻內容方向上建議:強故事性的明星內容,劇情類評測,實用技能教程,趣味創意,專業拍攝的KOL生活記錄,高效獲取曝光并提升轉評贊互動。洞察發現,有劇情演繹、意外反轉的短視頻內容能夠提升有效播放,開箱體驗、視覺趣味創意和展示商品特色能夠有效引導進店。
 
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      《雙11投資指南》指出兩大流量增長機會,同時以服飾和美妝行業為例,給出泛內容營銷擊穿策略,使細分人群、個性化內容和媒介實現高效匹配,驅動增長。
 
       服飾系列種草人群圈層洞察及內容心智打造策略

       相對于單品,很多服飾行業品牌通過打造服飾系列獲得成功,比如經典的三葉草貝殼系列,優衣庫UT系列等,受到消費者的追捧。打造服飾系列是幫助品牌獲取更多新客,同時提升老客戶忠誠度的有效途徑。如何針對服飾系列不同圈層人群的內容種草,找到他們內容偏好差異,提前布局雙11流量機會。
 
       服飾系列按所處生命周期和主題劃分為經典系列、當紅系列和IP合作系列。不同圈層人群在服飾消費上存在明顯差異,在內容偏好和媒介策略上也大不相同。
 
     洞察發現,經典系列熱銷對下沉市場仍具有很強的滲透力,集中在18-29歲年輕人,崇尚極簡不浮夸的生活,追求知識和內在精神溝通,偏好運動、電影和科普內容。針對這群人打造服飾系列時要注重穿搭和場合,偏好基礎簡約風,或者輕奢商務風。品牌在甄選代言和KOL聯名合作時,這群人傾向時尚名媛和大咖設計師,看重知名度和影響力,比如劉雯、藤原浩、三宅一生。站外媒體資訊、知識問答內容種草,站內品牌私域和聚劃算做流量收割,同時,重視促銷節點和會場打造。
 
       潮流當紅系列網聚更多年輕族群,愛限量愛酷炫,追求時尚前沿。內容偏好偶像劇和秀場,喜歡網紅的愛炫和自我。服飾風格上對潮流更敏感,更愿意為時下火熱的風格買單。流量明星和青春偶像熱劇更贏得他們的青睞。站外垂直潮流媒體種草,站內好物精選推薦。 
 
       IP合作系列都市滲透力更強,聚集拒絕墨守陳規、跨界娛樂、自在創想的族群。喜歡工業風家居和收藏的格調小眾生活風格,內容偏愛綜藝選秀、演唱會和創意視頻。服飾風格偏好古著風和文藝跨界,對經典文創跨界聯乘關注度高。站外社交話題和二次元破圈,站內直播流量收割,重視校園季、出游等日常節點心智。
 
 
      美妝心智人群內容營銷策略
 
      今年美博會上,阿里媽媽推出美妝行業專屬的消費者心智模型。通過與某護膚品牌共建,洞察GenZ美妝消費者心智特征,鎖定“克己理性”、“悅己追潮”和“實惠優選”人群多維偏好分析。
 
       洞察發現“悅己追潮”群體熱愛探索、興趣廣泛、追潮享樂,集中在一二線城市,關注潮流新品,愛逛愛看直播,品牌愛好廣。護膚品偏好具有保濕、美白、抗老嫩膚功效的高端線和精華,傾向護膚新概念和大牌成分解讀。興趣圈層偏好潮玩、國潮和音樂。時尚風格百變,偏好限量,喜歡撞色或極簡。
 
      相比之下“實惠優選”群體集中在下沉城市,貨比三家性價比導向,偏愛國貨,促銷敏感。關注清潔類護膚套裝和具有保濕美白、收縮毛孔功效的護膚品。時尚風格偏好具有少女感的bling元素。“克己理性”人群沒有明顯品牌偏好,但習慣成分和功效研究,關注科技成分權威解讀。
 
 
      內容營銷的外沿在不斷擴大,無論短視頻、直播、圖文甚至是互動游戲、IP和跨界聯乘,本質上是主動創造打動消費者的產品或品牌內容,而非拘泥于承載內容的媒介形式。不同于大眾媒體,個性化推薦將優質內容展現給對的人,內容即流量,內容驅動增長的作用被再次放大。
 
      抓住內容電商和互動場景升級帶來流量紅利,同時做好種草人群、內容和媒介場的策略擊穿,決勝于雙11流量增長賽道。
 
關鍵詞:阿里媽媽雙11

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